Datenschutz: Worauf man beim Werbepartner achten sollte

Online-Werbung hat eine steigende Bedeutung für Unternehmen, kann jedoch auch zu Datenschutz-Problemen und einem negativen Image beim Kunden führen.

Dieser Artikel behandelt

Datenschutz

Werbung in Internet wird immer wichtiger in der Marketingstrategie deutscher Unternehmen. Studien wie die des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigen ein deutliches Wachstum in den Budgets für Online-Werbung. Dafür gibt es einen guten Grund: Internet-Werbung hat eine hohe Relevanz und gute Erfolgsaussichten. Besonders erfolgversprechend ist Werbung bekanntlich, wenn sie die richtigen Zielgruppen in passender Weise anspricht. Gerade bei Online-Werbung gibt es hierfür eine gute Informationsbasis durch Webanalysen und langfristiges, übergreifendes Tracking der Nutzer.

Die sogenannte verhaltensbasierte Online-Werbung nutzt die Auswertung des Online-Verhaltens des Nutzers, das über einen längeren Zeitraum und meist über die Grenzen einzelner Online-Angebote hinaus aufgezeichnet wird. Dies kann negative Auswirkungen auf den Datenschutz der Webseitenbesucher haben: Umfassende Nutzerprofile, der „Gläserne Nutzer“ drohen. Internetnutzer reagieren zunehmend kritisch auf ein solches Nachverfolgen ihrer Online-Aktivitäten. Unzureichender Datenschutz kann deshalb den gewünschten Effekt der Werbung ins Gegenteil verkehren und das Unternehmensimage belasten. Das sollten Unternehmen bei der Auswahl des Werbepartners und Werbenetzwerkes beachten.

Cookies sollten datenschutzfreundlich eingesetzt werden

Der Werbepartner der Wahl sollte bei den eingesetzten Tracking-Methoden datenschutzfreundlich sein. Die Speicherung persistenter, also langfristiger Cookies auf den Rechnern der Webseitenbesucher, ohne entsprechende Information und Einwilligung der Nutzer, gehört zu den Tracking-Verfahren, die aus Datenschutzsicht kritisch zu sehen sind. Deshalb sollten Unternehmen vor der Entscheidung für ein Werbenetzwerk zur Platzierung von Online-Werbung die jeweilige Datenschutzerklärung genau prüfen, zum Beispiel hinsichtlich des Vorgehens mit Cookies. Wünschenswert ist zum einen eine genaue Erläuterung, wie Cookies genutzt werden. Zudem sollten Cookies nur dann eine längere Lebensdauer als die einer Online-Sitzung haben, wenn die Nutzer als Betroffene dem zugestimmt haben.

Identifizierung des Nutzers muss ausgeschlossen sein

Besonders kritisch sind Tracking-Verfahren für Online-Werbung, wenn diese den einzelnen Nutzer identifizieren wollen. Entsprechende Versuche sehen eine Speicherung der IP-Adresse beziehungsweise der eindeutigen Gerätekennungen vor, die den Nutzer indirekt identifizieren. Die Vorgaben des Telemediengesetzes (TMG) sind hier eindeutig: Für Zwecke der Werbung dürfen Nutzungsprofile bei Verwendung von Pseudonymen erstellt werden, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht. Der Nutzer muss auf sein Widerspruchsrecht in der Datenschutzerklärung hingewiesen werden. Dabei dürfen die Nutzungsprofile nicht mit Daten über den Nutzer als Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden. Unternehmen sollten bei der Wahl eines Werbenetzwerkes also hinterfragen, ob tatsächlich nur Pseudonyme bei den Nutzungsprofilen eingesetzt werden, ob in der Datenschutzerklärung auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird und ob die Pseudonyme strikt von den Nutzerdaten getrennt sind. Im anderen Fall muss der Nutzer darüber informiert werden und zustimmen.

Nutzer müssen genau und deutlich über die Datenverwendung informiert werden

Wichtig ist es zudem, dass die Datenschutzerklärung nicht nur genau und verständlich über die Datennutzung zu Werbezwecken informiert, sondern dass diese Information auch leicht zu finden ist. Vorbildliche Lösungen im Bereich Online-Werbung sehen zum Beispiel in jeder Online-Anzeige einen Link zur Datenschutzerklärung und zu der Widerspruchsfunktion (Opt-Out) vor. Die Lebensdauer der Nutzungsprofile und der Cookies ist dort genau begrenzt. Zudem wird die IP-Adresse durch eine unabhängige Stelle anonymisiert und kann von dem Werbenetzwerk nicht eingesehen werden. Die Nutzungsdaten sind nur mit dem Pseudonym verknüpft, nicht etwa mit der IP-Adresse des Nutzers. Erfolgt die Erfassung in dieser Weise, ist eine informierte Zustimmung des Nutzers erforderlich.

Falsche Vorstellungen müssen ausgeräumt werden

Wenn es um Online-Werbung geht, herrschen verschiedene Missverständnisse vor, die zu falschen Entscheidungen für Werbemaßnahmen führen können. Viele Unternehmen, die ihre Internetpräsenz für Online-Werbung nutzen, glauben, sie würden nur den Auftrag für eine Online-Kampagne geben und hätten deshalb mit den Datenschutzanforderungen für Internet-Werbung und Tracking nichts zu tun. Dem ist aber in aller Regel nicht so: Bei der Beauftragung eines Werbenetzwerkes geht es nicht nur um die Gestaltung und Veröffentlichung von Online-Bannern oder anderer Online-Werbeformen. Stattdessen wird auch die Verarbeitung von Daten beauftragt, es liegt bei Erhebung personenbezogener Nutzungsdaten also eine Auftragsdatenverarbeitung vor. Das Unternehmen als Betreiber des Online-Angebotes bleibt dabei für den Datenschutz verantwortlich. Es ist also erforderlich, sich mit den Datenschutzmaßnahmen des Werbenetzwerkes zu befassen.

Zum anderen glauben viele Unternehmen, der Datenschutz mache einen Werbeerfolg unmöglich, denn es sei keine zielgruppenspezifische, wirklich relevante Online-Werbung umsetzbar. Auch dies stimmt so nicht. Es gibt eine Reihe von datenschutzfreundlichen Lösungen, die verhaltensbasierte Werbung ermöglichen, ohne den Datenschutz zu gefährden. Dazu werden zum Beispiel persistente Cookies ausgeschlossen, die Lebensdauer von Cookies und Profilen begrenzt, die Nutzungsdaten anonymisiert, die Profile nur mit Pseudonymen verknüpft, die Nutzungsdaten von den Pseudonymen getrennt und die Nutzer mittels Datenschutzerklärung und Widerspruchsrecht in ihren Betroffenenrechten ernst genommen. Trotzdem können die Werbeanzeigen passend zu den pseudonymen Interessensprofilen angezeigt werden. Wer tatsächlich die individuellen Nutzer für seine Online-Werbung identifizieren möchte, braucht dazu immer deren informierte und ausdrückliche Einwilligung.

Artikel wurde zuletzt im Juni 2014 aktualisiert

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